Prost! Sælger tysk øl til amerikanerne

Hvor er alt det gode tyske øl?

Enhver liste over de bedste øllande skal omfatte Tyskland. Historisk og i moderne tid er god øl altid forbundet med tyskere og tyskere, og mange af ordene i forbindelse med øl og brygning, der anvendes internationalt, er tyske. Tyskland og øl er uadskillelige i sind og traditioner for ølelskere over hele verden.

På trods af alt dette er øl importeret fra Tyskland til USA, en af ​​de største ølmarkeder i dag, relativt lille.

En hurtig undersøgelse af hylderne hos de fleste ølforhandlere vil afsløre masser af import - mexicansk, canadisk, hollandsk, belgisk, britisk - men kun et par tyske øl. Og altid domineres de tyske repræsentanter af Pilsner og hvede stil øl og kun fra nogle af de største tyske bryggerier.

Dette er noget, som Horst Dornbusch bruger meget tid på at tænke på. Dornbusch er konsulent til tyske og andre europæiske ølbryggerier og råvareproducenter. Han gør det til sin virksomhed at forsøge at forstå, hvorfor disse uoverensstemmelser eksisterer og finde måder at rette op på dem. "Jeg forsøger at indgyde fairness i spillet," siger han. "Jeg er dybest set på siden af ​​to grupper. Jeg er på producentens side, fordi de sveder halen ud for at lave en fin brygning. Og jeg er på forbrugerens side. "

De tyske ølers store stilarter

Uanset om de indser det eller ej, er manglen på tysk brygget øl på det amerikanske marked virkelig en dårlig service til ølelskere der.

Øl og brygning er ikke kun dybt forankret i Tyskland, men tysk øl er noget af verdens bedste.

Mange amerikanske drinkere, der er bekendt med klichéerne i forbindelse med den tyske øltradition, forbinder tysk øl med de ofte skunky Pilsners, der gør det til deres amerikanske pintbriller.

De er ikke klar over det store antal tyske øltyper, der findes og de forskellige øl, der findes inden for disse stilarter. Samtidig er amerikanske ølelskere intimt bekendt med en række britiske ølstile og bliver mere og mere enamored af belgiske stil øl .

Dette er mere end en disservice til tyske bryggerier. Trods deres verdensomspændende omdømme som et af de store ølproducerende samfund falder salget, og tyske bryggerier lukker ned. Ifølge Dornbusch er tyske drikkere mere og mere henvendt til vin, spiritus og blandede drikkevarer . De seneste tre årtier har oplevet et betydeligt fald i antallet af tyske bryggerier.

Den tyske vs amerikanske ølmarkeder

Forskellene mellem det tyske ølmarked og det amerikanske ølmarked er lige så generationsmæssige som de er kulturelle.

Den ølrevolution, der fortsætter med at omdanne den amerikanske bryggekultur til en af ​​verdens mest spændende, er stadig drevet af pionererne, der antændte det i 1970'erne og 80'erne. Den bevarer en ungdommelig vitalitet, som afspejles i alle aspekter af øl, fra blanding af stilarter og brydningsteknikker til spændende, iøjnefaldende etiketter.

Omvendt har tysk øl været afhængig af samme forretningsmodel i generationer.

Da tyske drikkere i stigende grad rykker ryggen på deres elders stodgy drik, er denne gangs pålidelige måde at drive forretning på, mangler tyske bryggerier, og de skal finde et marked andetsteds eller stoppe med at brygge øl.

Problemerne med at importere tysk øl

Der er mere at eksportere øl end blot at finde et andet sted at sælge det. Brygning og salg af øl lokalt i Tyskland undgår mange urealiserede problemer.

Dornbusch forstår det nye sæt problemer med forsendelse og markedsføring af øl, som tyske bryggerier står overfor, når de forsøger at sælge deres øl til kunder, der lever to kontinenter og et hav væk. Disse problemer omfatter forkædning, emballering og markedsføring og mange juridiske problemer omkring alkoholsalg i dette land.

Problemet med amerikansk alkoholfordeling

Det amerikanske distributorsystem er unikt i verden. Dornbusch siger, at det er en "fremmed væsen" for oversøiske bryggerier.

Dette system er et resultat af alkoholens mærkelige historie i USA: det kærlighed / haderforhold, som amerikanerne har haft med alkohol fra begyndelsen. Dette ulige forhold kulminerede i Forbud, da en græsrodsbevægelse efterhånden førte til en svulmende offentlig efterspørgsel efter et nationalt forbud mod spiritus, som straks og konsekvent blev overtrådt af en stor del af borgerne.

Bryggeriets Bondehus

En favorit whipping boy af anti-alkohol crowd var netværket af barer og taverner kendt som bundet huse. Bundet huse, som stadig eksisterer i mange andre lande, herunder Tyskland, er virksomheder, der serverer alkohol, og der findes særlige bryggerier.

Denne ordning vokser ofte ud af bryggeriet, der finansierer virksomhedens opstartsomkostninger og leverer de nødvendige materialer til en bar til at åbne for erhvervslivet.

fra kabinetter og belysningsarmaturer til glasvarer og velkomstmåtte. Laissez-fairekapitalismen og den nye shippingteknologi fra slutningen af ​​1900'erne og begyndelsen af ​​det 20. århundrede drev starten på massive amerikanske bryggerier, der ville kæmpe for territorier markeret af et bondehus på stort set hvert hjørne.

Disse bundet huse var sande huler af uretfærdighed. Billede hver Starbucks udelukkende tjener Coors, Budweiser eller Busch, og hvor med et blik og nik kan man komme ind i ryggen, hvor spil, prostitution og stort set alt andet er frit tilgængelige. Dette kan være noget af en overdrevet vision af virkeligheden, men det var ikke i prohibitionisternes opfattelse.

Kraften af ​​distributører efter forbudets ophævelse

Da forbud blev ophævet , var det ikke blot en tilbagevenden til status quo. Lovgivere mente, at der skulle være en måde at forhindre en tilbagevenden til bundhuset på, fordi det tillod for meget kontrol af bryggerierne. Så blev distributørsystemet født.

For sikkerheden havde distributører altid eksisteret, men dette nye system var en helt ny konstruktion. Det gav en klar buffer mellem bryggeriet og detailhandleren, og det eliminerede muligheden for en tilbagevenden til bondehuset.

Som følge heraf bruger amerikanske distributører i dag en stor magt; langt mere end rederier, der er tættest på distributørernes ækvivalente i andre lande. I de fleste tilfælde kan de kontrollere, hvilke øl og alkoholprodukter der sælges i et bestemt område. For at forvirre situationen endnu mere, er love om distributører forskellige i hver stat.

Udfordringerne ved at importere øl

I betragtning af den forvirrende karakter af det amerikanske distributørsystem er det ikke overraskende, at bryggerier ofte har brug for en mellemmand, når de forsøger at eksportere deres øl til det amerikanske marked. Det er her, Dornbusch træder ind for at hjælpe.

Fragile Nature of Shipping Øl

Leveringskæden er ret simpel:

• Breweren hænder deres øl til en importør, der har sendt den fra bryggeriet og over den amerikanske grænse.

• Importøren hænder derefter øl til distributøren, som lager øl og leverer den til detailhandlere.

Et af de store problemer, som bryggeriet står overfor i dette system er, at de mister kontrollen med deres produkt fra det tidspunkt, det forlader bryggeriet. Ren øl har en relativt kort holdbarhed og er let brudt. De temperaturer, det kan støde på under forsendelsen, er nok til at ødelægge øl. Andre problemer, der måtte opstå, er tid og udsættelse for lys. Alle disse elementer synes at sammensætte for at ødelægge øl.

At ødelægge en forsendelse øl kan gøre mere skade end blot at gøre et par tilfælde ukrøbeligt, især hvis mærket er relativt ukendt.

Overvej forbrugeren, der ser en ny tysk import på butikshyllerne og henter den op. Mens hun måske forventer en herlig tysk øloplevelse, finder hun i stedet en forældet, skunky øl. Hun er ikke klar over, at det kunne være begyndt som den smukke øl, hun havde forventet; hun ved bare, at øl er nu forfærdeligt.

"Mærket er ødelagt," forklarer Dornbusch, "men du ser, at distributøren / importørerne ikke gør noget forkert, fordi mærkerne er udskiftelige. Så længe denne distributør har ca. 3 fod eller 8 fod varmt hyldeplads i en given butik, kan de bare cykle mærker. "

Faktisk skal importøren og distributøren ikke være særlig interesseret i at bevare ølens kvalitet og fremme varemærket.

Alt for ofte er deres mål at presse fortjenesten fra en enkelt transaktion frem for at opbygge et langsigtet forhold til bryggeren.

Faktisk siger Dornbusch, at han har set bryggerier, ikke kun taber ølens startinvesteringer og realiserer intet overskud fra transaktionen, men modtager også regninger fra de amerikanske virksomheder til markedsføring og andre overvejelser. Han husker et bryggeri, der så et estimeret overskud på $ 12.000 til en regning for $ 5.000!

Den forvirrede distributørs kontrakt

En anden udfordring for udenlandske bryggerier og deles med håndværksbryggere, der forsøger at komme ud af jorden , er, at mange af de 2.500 distributører i USA i dag er, hvad Dornbusch kalder brandsamlere.

Med ingen reel interesse i at sælge bryggeriernes øl til detailhandlere, vil disse distributører underskrive en aftale med bryggerierne og bestille et par tusind tilfælde af øl. Når kontrakten er underskrevet, er det meget vanskeligt for bryggerierne at forlade distributøren; Dog gør loven det nemt for distributøren at gå væk. Så nogle distributører vil bevidst samle mærker ved at underskrive dem, mens de virkelig ikke har nogen interesse i dem.

Dette kan være en måde at beskytte deres eksisterende succesfulde linjer på, eller det kan være, at distributørerne venter på efterspørgslen efter mærket til at vokse, uden at de skal gøre noget for det.

Uanset distributørernes motiver er det naturligvis en besværlig situation for bryggerierne.

Selvom det er svært for bryggerier at komme ud af kontrakten, kan de normalt købe vej ud. Udgifterne til buyout er ofte baseret på antallet af tilfælde købt af distributøren, normalt omkring $ 25 pr. Sag. Så hvis distributøren indvilliger i at tage 3.000 tilfælde af øl, skal bryggeriet betale 75.000 dollars for at komme ud af aftalen og forsøge at lede efter en anden distributør, der måske eller ikke kan give den samme behandling.

Er der en ny løsning til tysk import?

Dornbusch har udviklet et ry for at beskytte bryggerier fra en sådan taktik. Udover at gå i top med distributører og importører over sådanne problemer udvikler han også en ny måde for bryggerier at få deres produkt til det amerikanske marked.

Han har arbejdet med et konsortium af fem bayerske bryggerier , der har indgået aftaler med en importør og en distributør, der vil respektere ølens behov under forsendelse og opbevaring. Han kalder det nye arrangement Cold Track. Ølet bliver holdt køligt fra det tidspunkt, det forlader bryggeriet, indtil det rammer detailhandlerne.

Øl bragt ind i USA fra Tyskland ved hjælp af Cold Track-systemet vil bære Cold Track-varemærket, en pingvin, der bærer en bakke øl. Det vil være hans løfte til forbrugeren om, at øl vil være i den bedst mulige tilstand for at drikke efter at have lavet sin rejse.

Forståelse af den nye markedskultur

Dornbuschs forståelse af de amerikanske og tyske ølkulturer er måske hans største aktiv. Han kan identificere med det kulturchok, som hans tyske klients øl vil støde på. For eksempel "Hvad søger amerikanerne?" Spørger han om ølmærker. Svaret er ganske enkelt: "Mærket og stilen."

Dette er noget, som tyske bryggerier bare ikke kan forstå.

Langt størstedelen af tysk øl er blevet brygget og solgt lokalt i generationer. Tyske øldrinkere vokser op ved at vide, hvilken slags øl det lokale bryggeri gør, og mærke- eller bryggeriets etiket på flasken er alt, hvad de behøver for at se, hvad der er inde. Men ølernes omdømme går sjældent ud over den lokale region.

Sandheden om branding på det amerikanske marked forekommer ikke hos tyske bryggerier, der med succes har solgt deres øl på denne måde i århundreder. De ser virkelig ikke nogen grund til at ændre sig nu.

Nedgangen i tysk øldrikning

Ændre de skal, hvis de ønsker at overleve. Den elskede tradition for tysk øldrikning er på vej ud, siger Dornbusch. Når man bliver spurgt, om dette ikke er en cyklisk tendens, der snart vil rette sig selv, svarer han i høj grad. "Det er ikke cyklisk. Det har været en 30-årig trend, "siger han. "Det har ikke været en cyklus."

Pr. Indbygger er ølforbruget faldet med ca. 20 liter i løbet af det seneste årti, og det fortsætter med at falde, da de yngre generationer sætter deres ryg på deres forældres og bedsteforældres drikke.

For tredive og fem år siden var der 3.500 bryggerier i Tyskland; i dag forbliver kun 1.250. Fremtiden virker grimt for tyske bryggerier, medmindre de kan bryde ind i udenlandske markeder, et udsigtspunkt, som de fleste af dem ikke historisk har bekymret for.

Denne mangel på eksporterende erfaring afspejles tydeligt på hylderne i amerikanske ølforretninger, hvor tysk øl er stærkt underrepræsenteret .

Som håndværk øl og import fra Mexico, Holland og Canada gobble op mere og mere værdifuld hyldeplads, tyske øl har knapt budged på et marked, der med alle regnskaber er klart henvender sig til mere smagfuld øl.

Som landet og samfundet anerkendt generelt for deres brygning , er det en skam at importerede tyske øl er i en sådan stat på det amerikanske ølmarked.

Nye muligheder på horisonten

Hvis Dornbusch har noget at sige om det, vil det snart ændre sig. Ikke alene arbejder han med at bringe mere tysk øl til det amerikanske marked, men han forudsiger også, at tyske øltyper bliver det næste skridt for amerikanske håndværksbryggere .

Med nogle få undtagelser har stilarterne af håndværk ølbevægelsen i USA fulgt en østgående sti over hele Europa. Den tidlige håndværk bryggede øl var hovedsagelig engelsk stil ales . Dette er forståeligt, da disse øl er fulde af smag og var en god folie til den vandige øl, der dominerer det amerikanske marked. Disse øl er også billigere og lettere at gøre, praktiske til en industri, der opfandt sin egen måde.

Senere ramte den belgiske ølbølge. Belgiske øl er mindre udsatte for skade under forsendelsen og øl drinkere elskede dem. Styles fra Belgien fik en mystik og håndværk bryggerier svarede den stigende efterspørgsel.

I dag brygges nogle af verdens bedste belgiske øl i USA

"Og ligesom den belgiske bølge nu fladder ud, tror jeg, at den næste bølge skal være tysk øl," siger Dornbusch. "Den tyske bølge skal ske, fordi det er den eneste tilbage, der er potentielt stor. Jeg er sikker på, at enten forbrugeren vil trække den bølge sammen eller håndværksbryggerne vil have nået det punkt, hvor de siger 'Hvad kan vi gøre næste?' "

Det kan ikke ske i den næste måned, men se efter flere tyske ølstile på amerikanske butikshylder. Om det importeres eller brygges af håndværksbryggere, hvis det er en kvalitetsøl, er chancerne for, at Horst Dornbusch havde noget at gøre med at sætte det der. Prost!

Oprindeligt udgivet: 23. september 2007